這樣，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)只能居于一隅，既形不成市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模，又沒(méi)有利潤(rùn)支撐，深陷競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中，苦苦掙扎。而利潤(rùn)的匱乏又制約了企業(yè)，使之無(wú)力也無(wú)能去拓展市場(chǎng)，最終形成惡性循環(huán)。

　　誠(chéng)然，促銷(xiāo)拉動(dòng)是當(dāng)前日化行業(yè)一有效的銷(xiāo)售途徑，但是這種營(yíng)銷(xiāo)方法既勞民傷財(cái)又獲利不高，而且

　　這都是由于日化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的極其雷同，還沒(méi)有找到適合于自己的營(yíng)銷(xiāo)策略造成。

　　從市場(chǎng)狀況看，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)大多依賴(lài)的是渠道經(jīng)銷(xiāo)，依靠光大經(jīng)銷(xiāo)商將網(wǎng)絡(luò)輻射到廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，其產(chǎn)品也大都采取的是跟隨戰(zhàn)略，即行業(yè)領(lǐng)先者賣(mài)什么我就賣(mài)什么的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品在其特征與渠道分銷(xiāo)模式上沒(méi)有區(qū)別的時(shí)候，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者將目光都聚焦到價(jià)格這一核心要素上來(lái)，言外之意，賣(mài)同樣特性的產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)桿是由區(qū)域的行業(yè)領(lǐng)先者主導(dǎo)的，如果領(lǐng)先者價(jià)格不動(dòng)，后面的跟隨著如想取得市場(chǎng)突破，最有效的武器就是揮舞價(jià)格這一利器進(jìn)行掠奪市場(chǎng)份額，正是由于此，才使得市場(chǎng)的價(jià)格或以促銷(xiāo)形式所表現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如此的盛行。所以日化企業(yè)要想取得突破，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要把產(chǎn)品的價(jià)值賣(mài)出來(lái)，走自己的路，勿盲目跟隨，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一條線(xiàn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　如何能將自己的產(chǎn)品賣(mài)的與眾不同？如何走差異化路線(xiàn)拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨？如何能保證企業(yè)在不講價(jià)的前提下仍然能將產(chǎn)品賣(mài)出去？筆者總結(jié)多年日化操作的經(jīng)驗(yàn)，提供如下思路以供讀者參考。

　　1、 盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品重新定位和梳理，利用各自渠道優(yōu)勢(shì)迅速將產(chǎn)品推到市場(chǎng)。

現(xiàn)有產(chǎn)品往往是所有職業(yè)經(jīng)理人的最大資源，如果這些產(chǎn)品仍然沿用以往的賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，那么正如前文所分析到那樣，這些產(chǎn)品勢(shì)必是在同一條產(chǎn)品線(xiàn)上與無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，可謂“一入侯門(mén)深似�！�。要想立即改變這種癥狀，首先要將現(xiàn)有產(chǎn)品分類(lèi)，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)參考�！�

　　現(xiàn)有產(chǎn)品至少要分為四大類(lèi)，分別為戰(zhàn)斗機(jī)型產(chǎn)品、規(guī)模型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和形象型產(chǎn)品。其中，戰(zhàn)斗機(jī)型產(chǎn)品乃是屬于企業(yè)自身防火墻型的產(chǎn)品，是相當(dāng)于突擊隊(duì)角色的產(chǎn)品分類(lèi)，這一類(lèi)的產(chǎn)品往往選用的是利潤(rùn)不高，性?xún)r(jià)比高且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有太大差異性的產(chǎn)品。它的本來(lái)目的就是去沖擊市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、短期內(nèi)提升產(chǎn)品在區(qū)域的銷(xiāo)量。這一類(lèi)產(chǎn)品一旦投放就意味著要用價(jià)格取勝，用價(jià)格這一利器去沖擊市場(chǎng)，隨著其價(jià)格的降低，最后往往將逐漸退出市場(chǎng)，直至完全退出。

　　規(guī)模型產(chǎn)品乃是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品中利潤(rùn)微薄，但銷(xiāo)量很大的產(chǎn)品。在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中其創(chuàng)造的利潤(rùn)并不高，但是其規(guī)模卻是企業(yè)當(dāng)前所有產(chǎn)品銷(xiāo)量中份額最大的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品也是行業(yè)中所稱(chēng)謂的“噸位”型產(chǎn)品。該產(chǎn)品的主要作用是承擔(dān)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的塔基和根本，其產(chǎn)生的利潤(rùn)基本能維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)費(fèi)用。

　　利潤(rùn)型產(chǎn)品乃是企業(yè)所有產(chǎn)品系中創(chuàng)造利潤(rùn)最高的產(chǎn)品，該產(chǎn)品銷(xiāo)量不如規(guī)模型產(chǎn)品高，但是其利潤(rùn)卻要高于規(guī)模型產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品往往都是上市一個(gè)階段后，正在被市場(chǎng)認(rèn)同且銷(xiāo)量在不斷增加的產(chǎn)品。

　　形象性產(chǎn)品往往都是企業(yè)最新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，其功能和概念往往都是最新的，市場(chǎng)尚未廣泛認(rèn)知，所以銷(xiāo)量不大，價(jià)格相對(duì)比較封閉。

　　這樣分類(lèi)完畢后，完成了對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行了大盤(pán)點(diǎn)。對(duì)于所有營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)來(lái)說(shuō)，用好手頭現(xiàn)有產(chǎn)品這最大的資源可能是盤(pán)活整個(gè)企業(yè)的重要關(guān)鍵點(diǎn)。

　　在這一方面不得不提日化巨頭保潔公司。保潔在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其旗下有沙宣、海飛絲、潘婷、飄柔、伊卡璐等產(chǎn)品系，總量超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的50%。

　　如此龐大的產(chǎn)品系其分布中伊卡璐是防火墻型產(chǎn)品，該產(chǎn)品主要賣(mài)點(diǎn)就是草本概念，是為了防止國(guó)內(nèi)大多數(shù)洗發(fā)水廠(chǎng)家在草本領(lǐng)域的差異化突破而設(shè)置的產(chǎn)品防火墻，其200毫升價(jià)位大約在15-17元左右，這樣就限制了國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家在這一領(lǐng)域的價(jià)格，也就限制了草本系產(chǎn)品的最大利潤(rùn)空間。

　　相對(duì)應(yīng)的飄柔產(chǎn)品主要定位在柔順，但其銷(xiāo)量卻是全國(guó)第一，屬于典型的噸位規(guī)模型產(chǎn)品，但其操作要點(diǎn)卻很辛辣，利用地域差別，在一二級(jí)市場(chǎng)飄柔性?xún)r(jià)比是最高的，而且還有品牌優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)量很大。在三四級(jí)市場(chǎng)推出200毫升9.9元，宛如一把剃頭刀一樣架在區(qū)域市場(chǎng)中，限制了國(guó)內(nèi)大多日化在柔順這一定位領(lǐng)域的利潤(rùn)空間，而保潔自己卻利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)了這一領(lǐng)域的大片市場(chǎng)。

　　海飛絲和潘婷屬于其利潤(rùn)型產(chǎn)品，在去屑這一領(lǐng)域海飛絲利潤(rùn)和銷(xiāo)量都是最高的，當(dāng)然總體銷(xiāo)量雖然不如飄柔但是其利潤(rùn)空間卻遠(yuǎn)大于飄柔，同樣，潘婷則也是在養(yǎng)護(hù)方面獨(dú)樹(shù)一幟。

保潔的沙宣當(dāng)為其形象型產(chǎn)品，其主要定位就是時(shí)尚與潮流，是明顯定位于高端消費(fèi)群體的，可惜的是保潔為了求其規(guī)模而不得不降低其價(jià)格銷(xiāo)售，所以其溢價(jià)能力并不高。

　　從保潔的現(xiàn)有產(chǎn)品系看，整體上有攻有守，分布有序，在各自的領(lǐng)域上都是一巨無(wú)霸，很難有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其抗衡，雖然這也是企業(yè)整體實(shí)力使然，但其精準(zhǔn)的定位，有效發(fā)揮旗下各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，避免同室操戈，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局也是其成功重要因素。

　　2、 現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位，要有兩個(gè)訴求點(diǎn)，主次分明，形成產(chǎn)品簇，漸而形成產(chǎn)品群。

　　現(xiàn)有日化企業(yè)的產(chǎn)品大都是采用模仿戰(zhàn)略，別人賣(mài)什么，我就賣(mài)什么，別人一推出新品，不出一個(gè)月，模仿性的競(jìng)品緊跟著就出來(lái)，有時(shí)候甚至除了名稱(chēng)的字不一樣外，連名字的讀法都一摸一樣。這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略只能說(shuō)是“跟著混”，是沒(méi)有前途的。

　　筆者的建議是要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，鑒于大多數(shù)企業(yè)都遠(yuǎn)遜于行業(yè)領(lǐng)先者，所以建議都采用聚焦戰(zhàn)略，就是尋找一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，尋求點(diǎn)狀突破，然后在以此點(diǎn)為根基向周邊延伸輻射，形成一個(gè)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品簇。當(dāng)企業(yè)有了一定的市場(chǎng)規(guī)模和口碑后再創(chuàng)建一新的產(chǎn)品簇，形成產(chǎn)品系列群。

　　產(chǎn)品簇要有一個(gè)最核心的情感訴求為精神紐帶，將不同的產(chǎn)品穿在一起，這是一級(jí)訴求點(diǎn)，是產(chǎn)品簇的靈魂。在此基礎(chǔ)上不同的產(chǎn)品可以從不同的角度進(jìn)行延伸，以功能、功效、材料、顏色、包裝、香味、質(zhì)感、部位等尋求突破，形成產(chǎn)品的二級(jí)訴求點(diǎn)。當(dāng)然，也可以將第一訴求定位成功效性的，第二訴求定位成精神層面的，但筆者建議最好是第一訴求為精神面的訴求，因?yàn)檫@是產(chǎn)品簇的根本，雖然看不見(jiàn)摸不著，但倘若缺失，那么這一產(chǎn)品簇將沒(méi)有靈魂，凡是沒(méi)有精神追求和靈魂深層次內(nèi)涵的產(chǎn)品就不能叫做品牌，沒(méi)有了品牌也就沒(méi)有該產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展的潛力。

　　筆者在市場(chǎng)操作中曾遇見(jiàn)“滇虹康王”去屑洗發(fā)水的產(chǎn)品。該產(chǎn)品乃是一家具有藥廠(chǎng)背景的日化企業(yè)，其主打產(chǎn)品即為去屑功效的洗發(fā)水，然后在去屑這一核心訴求下又相繼衍生出柔順型、清爽型、去油型、護(hù)法型、滋養(yǎng)型五款相關(guān)型號(hào)的去屑洗發(fā)水。這五款洗發(fā)水其核心概念訴求都是去屑這一主要功效，而相關(guān)的其他功效性產(chǎn)品都是圍繞去屑這一概念的二級(jí)訴求概念。這就是典型的產(chǎn)品簇的概念，然后在另起一行，從其他角度入手切入，再創(chuàng)造一個(gè)新核心訴求點(diǎn)，完成另外一個(gè)產(chǎn)品簇延伸，最終形成產(chǎn)品群的概念。